- 在這樣艱難的一年，最具價值中國品牌100強的品牌依然實現了12%增長，總價值9964億美元

　　- 阿里巴巴蟬聯冠軍，成為最具價值中國品牌，總價值1532億美元

　　- 茅臺位列第三，總價值538億美元，被評為BrandZ™最高端的中國品牌

　　- 海爾（排名第12位，187億美元）成功轉型為領先的物聯網生態品牌，具有無縫體驗、無界生態、無感支付三大領先優勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續共創，生態品牌能夠不斷自我進化

　　- 納入疫情因素，中國消費者的價值觀、態度和行為悄然發生變化

　　- 榜單的表現和趨勢性變化彰顯十年來中國品牌格局和消費者偏好變化

　　2020年10月15日，中國上海 — WPP與凱度今日共同發布2020年“BrandZ™最具價值中國品牌100強排行榜”，最具價值的100個中國品牌總價值達到9964億美元，年同比上漲12%，顯示了出強勢的品牌韌性以及打造和維持品牌價值的能力。

　　阿里巴巴繼續保持了中國最具價值品牌的地位，總價值達到1532億美元，年同比增長9%。過去一年期間，以阿里巴巴商業操作系統為抓手助推各行業的數字化，繼“新零售”之后落地“新制造”，并自今年初以來集結數字經濟體之力全方位助力抗疫，其社會責任感獲得肯定。緊隨其后的依然是騰訊（增長9%，1510億美元），排名第三位的是茅臺（增長47%，538億美元），較2019年前進了兩位。

　　特別值得一提的是海爾（排名第12位，187億美元）成功轉型為領先的物聯網生態品牌，具有無縫體驗、無界生態、無感支付三大領先優勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續共創，生態品牌能夠不斷自我進化。

　　BrandZ™最具價值十大中國品牌十年間風起云涌

　　The Store WPP歐洲、中東、非洲區及亞洲區首席執行官，BrandZ™和BAV集團主席羅大衛（David Roth）表示：“自我們十年前首次評估中國品牌價值以來，中國經濟的發展動力從生產平衡到了消費，品牌格局發生了根本性轉變，中國消費者已成為世界上最有經驗的消費者。盡管一切都變了，但有一點始終未變——隨著中國躋身世界經濟強國行列，對中國企業來說全力打造和發展品牌從來沒有像今天這樣重要。經歷了所有這些變化之后，成功的品牌就是能夠與消費者的偏好以及他們的生活方式保持同步的品牌。”

　　作為全球權威的大型品牌建設平臺，BrandZ™研究對象是那些已經融入消費者日常生活之中的品牌，共覆蓋51個國家和地區的市場。這項品牌估值研究采用了業內獨有的調查方法，將全球380多萬消費者的訪談結果與各家公司財務和經營業績分析相結合。BrandZ™的排名研究機制綜合考慮品牌的財務表現（根據彭博社的數據）以及根據消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand contribution index）。

　　通過與全球消費者的訪談所得出的品牌貢獻值可以量化出消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少品牌溢價是由品牌價值所貢獻的。因此，所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是公布財務報告的品牌。如果是獨角獸品牌的話，必須具有已經公開的最新估值數據。

　　了解更多關于BrandZ™的問題請見關于BrandZ™中國100強的16個常見問題

　　BrandZ™榜單一共考察了24個品類，其中科技品牌貢獻了100強總價值的25%，零售品類貢獻了19%，生活方式平臺的占比為4%，在24個品類中，共有14個品類的品牌價值實現了增長。

　　此外今年十周年特輯的發布正遇上了新冠疫情爆發，這是品牌價值穩步增長轉型10年和后疫情時代“新常態”之間的轉折點。由于新冠疫情導致的居家防疫，增加了人們的上網時間，文化娛樂品類又一次成了價值增長最多的品類，價值大增221%，而疫情期間在線教育的普及，也讓教育品類的價值大漲了92%。

　　凱度集團中國CEO兼BrandZ™全球總裁王幸指出：“對于品牌而言，響應不斷變化的消費者偏好變得空前重要。中國的品牌格局在過去十年中發生了巨變。在某種程度上，中國品牌已經憑借高品質產品和極致的便利性成為世界品牌領導者。推動這些變化的是中國消費者。他們為中國的飛速發展而萌生的自豪感正是消費者價值觀、態度和行為在‘新常態’下發生的轉變之一。今年以來，我們發現新冠疫情影響了消費者的價值觀、態度和行為，繼而將影響需求、期望、品牌選擇和購買。要了解當今中國形形色色的消費者，就要有以人為本的深刻洞察。品牌必須根據這些洞察見解采取行動，并在必要時進行大膽的改變。”

　　十年間科技與零售品類的品牌價值占比不斷提高

　　價值增幅最大的品牌和新上榜的品牌

　　2020年實現品牌升值的前10名品牌（按價值增幅排名）均增長了50%以上，其中教育提供商學而思（第38位）和酒類品牌五糧液（第26位）的價值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三個教育品牌——學而思、新東方（第36位）和VIPKID（第84位）。位于增幅第三位的品牌是陸金所（第19位），去年新上榜。

　　今年，有來自八個類別的16個品牌新上榜，其中五家來自科技品類，以短視頻品牌抖音（第14位）和電子商務團購平臺拼多多（第23位）為首。在新上榜的品牌中有五個獨角獸公司（公司市值超過10億美元的公司）：視頻分享應用抖音（第14位）和快手（第25位），房地產經紀自如（第71位），科技品牌今日頭條（第67位）和知乎（第91位）。運動品牌李寧（第99位）繼2013年首次上榜后，今年重新上榜。李寧順應高漲的愛國主義熱情推出了一系列慶祝中國文化和設計的產品，傳遞了國家自豪感，成功地提升了對年輕人群的吸引力。

　　中國品牌繼續追求全球增長，并迅速擴大其國際影響力和地位。在“2006年全球最具價值品牌100強排行榜中”，僅一個品牌上榜。“2020年全球最具價值品牌100強排行榜”中有17個中國品牌，比去年增加了兩個，成為上榜品牌數量排名第二的國家，位于擁有51個上榜品牌的第一名美國之后，高于擁有八個上榜品牌的德國。中國上榜品牌的合計價值增長了16%，幾乎是全球品牌增速的三倍。

　　入圍BrandZ™全球品牌100強的中國品牌總價值不斷增長

　　適應中國市場主要趨勢的能力和強大的品牌力一直在推動著中國品牌100強的價值增長，這些趨勢包括對自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增強的民族自豪感。新冠疫情讓消費者重新考慮了什么對自己更重要，例如財富積累的重要性下降，而對個人健康、環境和國家整體福利的關注增加，很多疫情前就存在的趨勢也因此加速。

　　與其他市場的品牌相比，BrandZ™中國百強品牌在衡量品牌資產的兩個關鍵指標中得分很高——“品牌力”（消費者在競爭中選擇品牌的意愿）和“溢價”（消費者支付更高價格的意愿）。這兩個指標能夠驅動價值增長，但是中國品牌在另一個關鍵要素“差異化”方面卻落后于全球品牌，這意味著它們有機會通過增強在競爭中能脫穎而出的認知來推動品牌價值進一步提升。

　　BrandZ中國榜單的十年：徹底轉型的十年

　　BrandZ™于2011年推出中國品牌50強榜單，并于2014年將排名擴大到100強以更加充分地反映中國市場的活力。過去十年間，中國品牌50強總價值增長225%，超過全球品牌50強（增長126%）的同期表現。同樣，中國品牌100強總價值自2014年以來增長162%，同期全球品牌100強僅增長74%。

　　此外，BrandZ™最具價值中國品牌100強股票組合過去十年間增長145.3%，是摩根士丹利資本國際中國指數（MSCI China Index）增長40.4%的三倍以上。

　　本次報告還根據十年來的調研和洞察提出了在中國打造高價值品牌的十大措施：

　　1．     品牌要有立場

　　2．     推進“中國夢”的實現

　　3．     講述打動人心的故事

　　4．     創造難忘的體驗

　　5．     全鏈路創新

　　6．     富有中國特色的社交媒體活動

　　7．     同時觸達年輕人和老年人

　　8．     聯結多個興趣群體

　　9．     走近消費者

　　10．   投資于品牌

　　2020年BrandZ™最具價值中國品牌榜單

　　編者注

　　我們每年制作發布的“BrandZ™最具價值全球品牌100強”是一份詳盡全面的品牌報告，總結介紹并深刻解讀全球范圍內各個品類的品牌建設動態。同時，我們還推出了聚焦下列國家和地區的BrandZ™最具價值品牌年度報告：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、拉丁美洲、荷蘭、南非、西班牙、英國、美國、阿聯酋和沙特。

　　“BrandZ™最具價值中國品牌100強”的品牌估值工作借鑒了“BrandZ™全球最具價值品牌 100 強”年度排名所采用的計算方法，自 2011 年啟動，目前是行業最權威和最全面的中國品牌排行榜。排行榜的品牌估值調查不僅采用了彭博社和Kantar Worldpanel的財務數據作為依據，同時還結合了通過訪談收集而來的40多萬名中國消費者的觀點看法，更加客觀。

　　2020 年“ BrandZ™最具價值中國品牌 100 強”報告的上榜品牌均符合以下條件：

　　• 品牌最初是由中國大陸企業創建

　　• 品牌隸屬于上市企業或其財務數據由全球大型會計師事務所審計并向公眾發布

　　• 銀行類品牌需要從零售銀行業務獲得至少 20%的收益

　　BrandZ™排名考慮了消費者對所購品牌的看法，同時也對財務數據、市場估價、分析師報告及風險預測進行了縝密分析，BrandZ™首創了這種兩相結合的估值方法。由于品牌是經營績效、產品交付、定位清晰度與領導力的綜合體，消費者的品牌認知是確定品牌價值的關鍵依據。

　　來源： 凱度 

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