9月25日，“國貨之光”完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，其中華平投資和凱雷投資集團分別投資約7000萬美元，本輪投后估值達40億美元。且有消息稱，完成本輪融資后，完美日記計劃今年底前赴美IPO。
資本青睞，完美日記高管團隊也迎來了新鮮血液。據其他媒體報道，唯品會CFO楊東皓將加入完美日記，擔任CFO一職，操盤IPO。
盡管針對上述消息，完美日記方表示：“不予回應”。但從品牌創立到現在，僅四年就已估值40億的完美日記無疑是中國美妝界的一匹黑馬，IPO的消息也不是第一次傳出。
乘著互聯網風口一路乘風破浪的完美日記真的值得資本家們瘋狂嗎？其以后的發展又還能完美多久？
線上營銷紅利漸退
誕生于國產彩妝爆紅的2017年的完美日記，借著短視頻的東風，在小紅書、快手、抖音上迅速爆發。
圖源完美日記官網
在營銷方面，完美日記在公域和私域兩個方面均有作為，不僅通過聘請當紅流量當代言人 、聯名產品、平臺廣告等方式觸達消費者，還在微信社群與朋友圈中建立了“小完子”品牌IP。
據增長黑盒Growthbox公號的數據，截止今年3月完美日記有14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。
如此花費大力氣的線上營銷，的確幫助完美日記取得了不錯的成績。
高額營銷成本不菲，毛利率承壓，賣不出高溢價，只能在銷量上下苦功。但隨著國貨美妝賽道中花西子、橘朵、Colorkey等新選手的加入，完美日記的“美妝一哥”的地位出現了動搖。
華創商社的淘數據顯示，今年7月，花西子在網站成交金額以1.94億元位超過了完美日記，居第一，二者7月的網站成交金額的差距為0.38億。
此外，自然堂、百雀羚等老牌國貨品牌也開始發力，在2019年的雙十一期間，百雀羚更是以開場十分鐘，成交額破億的成績超過了完美日記。
同時，競爭的激烈加大了完美日記對線上流量獲取的成本。不同于以往單純的購買流量，如今品牌在獲取流量的同時，也更加注重用戶的質量和復購能力，以及面對電商領域新的帶貨方式直播所要求的優質帶貨主播。
但是這些都不是一朝一夕就能提高的，仍然需要品牌更加大力氣的投入和培養，面對陡增的獲客成本，出現線上增長乏力的完美日記從去年開始就已經布局線下。
線下布局困難
根據完美日記官方的介紹，截止今年8月，完美日記在全國已經開設線下門店160家，有120家是今年以來新增的，今年年底開店目標為200家，而到了2022年，完美日記的線下門店計劃超過600家。
這種開店速度，看樣子是想復制曾經在線上迅速爆發的路徑。
由于需要考量成本、開店位置等諸多因素，想要迅速爆發，并不容易。反觀國際品牌在線下的布局，都是深思熟慮，慎之又慎。
比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專柜，在華開了三家品牌店。蘭蔻在1993年進入中國后，截至2014年，終端渠道才272家；就連注重渠道的雅詩蘭黛集團，也是在進入中國27年來門店加專柜數量才近千家。
由于基因的不同，線下渠道的經營策略和利潤分配也與線上完全不同。盡管線下店能更快、更好地在消費者心里建立品牌和認知，但線下的運營成本顯然遠高于線上。
曾有業內人士對媒體算過一筆線下鋪設門店的賬，以200平米的店鋪為例，講究點的裝修要100萬元，加上押金得150萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。
而完美日記的店鋪最大的成都店有1000平米。其標準門店在100平米左右，基本上分布于年輕用戶愛逛的商圈、購物中心，其開店成本之高，不言而喻。
除了高額開店成本外，線下員工的管理難度也不小。這也是很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店，而非自己開店的根本原因。
在獲客方式上，完美日記的線下品牌店與線上相似，多采用的是“買一送一”、“滿299減100”等優惠促銷活動來吸引受眾。這除了使門店獲客量短期增加，毫無他用。不僅使品牌形象受損，也很難獲得用戶對品牌的粘性，一旦價格活動取消，難以像線上一樣產生回購。
換個角度來看，倘若完美日記線下門店不采取這么大力度的優惠活動，則會與線上產生很大的價格差，這樣一來，又有多少用戶愿意為門店的高顏值買單？
完美日記曾經引以為傲的“高性價比”定位，給自己設了一個發展難題。
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