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2019年11月，網紅帶貨已經很火、但是還沒有現在這么火的時候，本怪盜團曾經與幾家知名MCN及其投資人深入交流過幾次。我們還找到了一些經常觀看帶貨直播的消費者，與他們斷斷續續的聊了很久。
當時我們得出的結論是這樣的：
1、網紅帶貨是一種高度專業化的行為。無論在淘寶、快手還是抖音，能夠創造大量GMV的網紅，幾乎全是“專業電商網紅”。依靠一般意義的“娛樂網紅”或“明星藝人”是很難持續賣東西的，他們只能通過與“電商網紅”連麥等行為，起到一些輔助作用。
2、迄今尚未發現什么高效的“電商網紅培養法則”。頭部網紅都是依靠天賦+努力+運氣，從無數候選人當中慢慢熬出來的。直播平臺就更不在乎如何培養網紅了——只要參與帶貨的主播基數足夠大，總能誕生幾個頭部網紅。
3、網紅帶貨的“馬太效應”是不可逆轉的，而且集中速度很快。在淘寶直播，新的頭部網紅幾乎不可能誕生了；在快手，電商主播野蠻生長的時代即將結束；在抖音，電商直播流量其實早已被少數網紅瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新興平臺或許還有機會，但是時間窗口不會開的太長。
讓我們沒想到的是，接下來的三個多月，資本市場把網紅帶貨和MCN的故事越講越大。尤其是A股傳媒行業，幾乎把MCN視為下一個世代的救命稻草。大量資本持續涌入網紅帶貨，這個細分領域似乎又要經歷一次2016-18年的“野蠻生長”格局。然后，突如其來的疫情又對網紅帶貨構成了一次意外打擊。在諸多外部因素的干擾下，這個細分領域正在迅速變質。
首先，頭部網紅的巨大成功，吸引到了越來越多的玩家。從2019年雙十一開始，稍微有點流量的人就想帶貨，稍微有點資本的人就想開設或者買下MCN。“明星藝人帶貨”這種早已被證偽的模式，在2019年底復活了；“帶貨綜藝節目”這種低效率、低互動的模式，也被很多人拿出來嘗試了�？偠灾�，大家都不信邪，都覺得自己可以打開一條“新路”。這就好像再次發明輪子，而且還是方形的輪子。
其次，網紅帶貨的商品/品牌的同質化趨勢越來越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級網紅直播間里出現的商品，往往會在接下來幾天內被其他頭部網紅、腰部網紅反復帶。如果你是資深買家，可能會發現：自己關注的所有美妝網紅都在帶同一款口紅，所有服裝網紅都在帶同一款T恤，等等。當然，帶貨的方式不僅僅是直播，也可以是在微博、小視頻里面露出一下。
第三，疫情暫時抑制了品牌電商的發展；天貓的服裝、美妝品類在短期受到的影響比較大。頂尖網紅受到的影響當然是最小的，但是其他網紅很可能揭不開鍋，遂努力尋找其他帶貨平臺。不過，正如上文所說，快手、抖音的直播帶貨均已趨于穩定；拼多多直播剛剛成立，還沒有獨立流量入口；B站做的是佛系帶貨；小紅書至今還限制直接的帶貨行為。要尋找新的吃飯場所，不太容易。
其實，上述三個趨勢背后的推動力是一致的：加入網紅帶貨戰場的人很多、錢也多，供給方仍在增長；但是，需求方并沒有出現對等的增長，反而因為疫情而出現了短暫的下滑。就算疫情結束，經濟也需要一段時間回到正軌，網紅帶貨所聚焦的中高端消費品牌難以出現什么“報復性增長”。因此，供求關系嚴重失衡的局面可能持續下去。
如果上述局面持續下去，就會出現兩個有趣的結果：
第一，現有主流平臺（淘寶直播、快手、抖音等）的電商流量和GMV進一步向少數頭部網紅集中，甚至會富集到頭部百分之一、千分之一的網紅。以淘寶直播為例，薇婭、李佳琦已經與其他主播拉開了代差——只有他們能拿到最高級、最稀缺的尖貨，只有他們能拿到最大的折扣，只有他們能在全市場最早賣貨。本來他們的知名度就是最高的、獲得平臺的流量扶持就是最大的，如果在貨源上繼續形成壟斷，那這就是自然壟斷了。
在經濟前景不明朗、整體消費乏力的情況下，品牌商當然更愿意把營銷開支花在極少數經過驗證的頭部網紅身上。因為他們賣貨的效率確實很高；就算偶爾不高，品牌商的人也不會因為在頭部網紅身上花錢而被開掉。品牌商不會在經濟不景氣的時候嘗試各種新奇玩法，那樣風險太大了。暫時的不景氣，一般都有利于既得利益集團繼續擴大優勢，而不會有利于新來者掀桌子。
第二，新晉網紅及MCN會努力到新興平臺（拼多多、B站、西瓜等）尋找機會。但是，這些新興平臺并不是“野蠻生長”的樂土——它們要么對帶貨行為施加了嚴格限制，要么希望循序漸進，要么干脆不把帶貨作為發展重點。如果新晉網紅、腰部網紅及其背后的MCN急于求成，那么在上述新興平臺面前，它們討價還價的能力將很弱，處于不太有利的地位。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 網紅帶貨 |
